當我們決定要不要購買一個產品或服務的時候，很自然地就會聯想到CP值，所謂CP值其實是商品性能和價格的比值，著重的點在｢產品｣本身。
然而，仔細回想你曾有的購買經驗，當你在決定是否購買時，真的只考慮產品本身的「性價比」嗎？假設一家餐廳提供便宜又色香味俱全的菜色，但卻被揭露其實是添加了有害人體健康的原料，而且廚房內相當髒亂。這時候的你，還是會因為餐點本身「高CP值」而選購、大快朵頤嗎？
事實上，顧客決定消費行為時，其實不光考慮產品的價值，消費時的感受、所需要付出的機會成本都可能是考慮的因素。因此，相較於CP值，「顧客價值」是顧客對產品或服務更全面性的評價，也就是企業所提供的產品或服務，能夠為顧客創造多少價值。
簡單來說，｢顧客價值｣就是顧客購買產品或使用服務時，所得到的利益與其付出機會成本之間的差值。值得注意的是，這裡的利益和成本，不只是貨幣性的衡量，更包括非貨幣性、顧客主觀的認知。
以顧客感知到的｢利益｣來說，可以分為以下三個面向：
1. 功能性價值
就是產品或服務本身的功能、實用性或可靠度。例如：3C產品的硬體規格。
2. 社會性價值
指顧客的消費行為會受社會大眾或周遭群體對產品的評價、看法而影響。例如：大眾會認為使用Apple公司的產品者為社會上收入較高的族群，也就是Apple公司讓其消費者感受到相當高的社會性價值。
3. 情緒性價值
指顧客購買產品或服務時，所挾帶的個人情感或情緒上的認知。例如：良好的服務，帶給顧客消費時愉悅、輕鬆的感受。
而顧客所付出的｢成本｣則可以大略分為以下因素：
1. 金錢成本
指消費該產品或服務所付出的金額。例如：支付台幣300元購買一件外套。
2. 時間成本
3. 精力成本
4. 心理成本
指顧客因為擔心潛在的消費風險發生，而產生心理層面的耗費。例如：擔心網購的商品品質是否良好。
顧客價值影響了顧客的消費行為，也意味著這是企業欲取得競爭優勢的重要考量。因此，公司若想要提高顧客對自家產品或服務的價值感受，可以從｢增加顧客利益｣與｢降低顧客成本｣兩個層面去思考。
以餐飲企業來說，想要提高顧客的利益可以透過增加餐點的多元性(功能性價值)、打造品牌特定形象(社會性價值)、提供優良的服務體驗(情緒性價值)等著手，而想要減低顧客成本則可以推出優惠活動(金錢成本)、降低顧客候位時間(時間成本)、清楚標示點餐流程(精力成本)以及提供原料來源的資訊(心理成本)......等等。
企業想獲得競爭優勢，不光要從公司內部組織的管理做起，更要從外部顧客的角度，去思考如何提高顧客價值，才能在瞬息萬變的市場上，獲得顧客的青睞並保有一席之地。
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